Cuối năm là dịp “sale” lớn nhất của các ngành hàng tiêu dùng, đặc biệt là ngành bia do nhu cầu tiêu thụ lớn. Đây cũng là lúc cuộc đua giữa các thương hiệu bia bùng nổ để giành thị phần trong ngành. Cùng DH Marketing khám phá chiến lược marketing ngành bia countdown 2025 của các “ông lớn”, từ việc đầu tư khủng cho các sự kiện đến cách đo lường hiệu quả ROI giữa bối cảnh người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu và quy định xử phạt mới về thổi nồng độ cồn.
1. Bối cảnh thị trường bia Việt Nam 2024 – 2025
Việt Nam hiện nằm trong nhóm các quốc gia tiêu thụ bia nhiều nhất khu vực châu Á. Theo FPT Securities, tổng sản lượng tiêu thụ ở Việt Nam năm 2023 đạt khoảng 5.34 tỷ lít, cho thấy mức tiêu thụ vẫn rất cao dù có đôi chút sụt giảm so với giai đoạn trước dịch. Trong giai đoạn 2024-2025, mặc dù kinh tế toàn cầu có dấu hiệu chững lại, thị trường bia tại Việt Nam vẫn được dự đoán tăng trưởng nhẹ (khoảng 3-5%/năm) do nhu cầu giải trí, ẩm thực còn cao. Theo dự báo của WHO, năm 2025, Việt Nam sẽ là quốc gia có mức tiêu thụ đồ uống có cồn bình quân đầu người lớn nhất Châu Á, khoảng 11.4 lít/người/năm, đứng thứ 25 thế giới.
Tuy nhiên, do bối cảnh kinh tế có sự suy giảm, người tiêu dùng bắt đầu thắt chặt chi tiêu cho các hoạt động giải trí, ăn uống bên ngoài. Mặt khác, vẫn có một bộ phận người trẻ sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm bia mới, “bia thủ công” (craft beer) hoặc các trải nghiệm cao cấp trong các dịp lễ hội, sự kiện âm nhạc. Điều này dẫn đến hành vi “chọn lọc” hơn khi quyết định chi tiêu cho các sự kiện lớn như countdown.
Thị trường bia Việt Nam vẫn được thống trị bởi các tên tuổi lớn như Sabeco, Heineken, Habeco, Carlsberg,… song vẫn phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các công ty bia thủ công và bia RTD (ready-to-drink) mới nổi.
2. Vì sao Tết & Countdown trở thành “thời điểm vàng” cho marketing
2.1. Nhu cầu giải trí – lễ hội tăng cao
Sự kiện Countdown là khoảng thời gian khởi đầu cho mùa lễ hội cuối năm, kéo dài đến Tết Âm lịch. Tại Việt Nam, nhiều thành phố lớn như TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng tổ chức chương trình đếm ngược hoành tráng, thu hút hàng chục nghìn đến hàng trăm nghìn người tham gia.
Đây là “thời điểm vàng” để các hãng bia tung ra loạt chương trình khuyến mãi, tài trợ sự kiện âm nhạc, đếm ngược đêm giao thừa… nhằm:
– Tăng độ phủ thương hiệu: Đồng hành cùng các sự kiện thu hút hàng chục nghìn khán giả trực tiếp và hàng triệu lượt xem online.
– Kích cầu tiêu dùng: Tạo trải nghiệm mới, thúc đẩy doanh số bán hàng trong ngắn hạn.
2.2. Hành vi chi tiêu của người Việt trong dịp Tết, sự kiện Countdown
Tết là khoảng thời gian sum họp gia đình, kết nối bạn bè và chi tiêu nhiều hơn. Theo Nielsen Việt Nam, khoảng 70% hộ gia đình chi tiêu cho giải trí, tiệc tùng, liên hoan trong tháng Tết nhiều hơn bình thường từ 20 – 30%. Đây cũng là lý do ngành bia có mức tiêu thụ cao nhất trong năm, đồng thời “kích hoạt” hàng loạt chiến dịch khuyến mãi, truyền thông với ngân sách lớn.
Bên cạnh đó, nhiều doanh nghiệp muốn khóa sổ ngân sách marketing hoặc “kích cầu” cho năm tiếp theo, nên Countdown là điểm rơi phù hợp để “đốt tiền” vào các sự kiện offline lớn.
3. Chiến lược chi tiêu marketing của các “ông lớn” ngành bia Countdown 2025
Để có góc nhìn tổng quan, chúng ta nhìn vào 3 “ông lớn” chi phối phần lớn thị trường bia Việt Nam: Heineken, Sabeco và Carlsberg.
3.1 Heineken: EDM, xu hướng quốc tế và thông điệp “Mở kết nối thật”
Heineken từ lâu chú trọng đến phong cách trẻ trung, hiện đại và muốn gắn với hơi thở quốc tế. Hằng năm, Heineken tổ chức các đại nhạc hội Countdown (thường ở TP.HCM, Hà Nội) với DJ/ca sĩ từ nước ngoài, tạo hiệu ứng mạnh trên mạng xã hội.
Với chủ đề “Mở Kết Nối Thật”, Heineken mong muốn mang đến kết nối thật, gạt sang bên mối phân tâm từ công nghệ để mọi người có thể tận hưởng đại tiệc âm nhạc và công nghệ Heineken Countdown 2025. Sân khấu lần này cũng là lời chúc mừng năm mới mà Heineken gửi đến hàng triệu khách hàng trên khắp Việt Nam và đặc biệt là Nha Trang.
Set nhạc EDM, hiệu ứng sân khấu, hình ảnh tương tác kết hợp 360 độ, cùng hệ thống âm thanh vòm 360 độ đã mang đến một bầu không khí sôi động đầy năng lượng.
Mức chi tiêu ước tính:
Theo một báo cáo của FPT Securities (cập nhật cuối 2024), Heineken chi khoảng 4 – 5 triệu USD cho các sự kiện Countdown và hoạt động quảng bá quanh Tết Dương lịch (chưa tính Tết Nguyên đán).
Con số này bao gồm:
– Tài trợ địa điểm ở trung tâm thành phố (phố đi bộ Nguyễn Huệ – TP.HCM, khu vực hồ Hoàn Kiếm – Hà Nội),
– Mời DJ/ca sĩ quốc tế và dàn sao Việt nổi tiếng,
– Sản xuất TVC, Livestream và hợp tác với KOLs trên mạng xã hội.
Phong cách chiến dịch:
– Sự kiện Countdown 2025 của Heineken gắn với EDM, nghệ sĩ Việt như Alan Walker, Karik, Tóc Tiên, Quang Hùng…Điều này giúp Heineken định vị thương hiệu: trẻ trung, hiện đại, “chất” quốc tế.
– Thông điệp “Buông điện thoại – Vui hết mình” là lời nhắn nhủ khéo léo, mời gọi tất cả mọi người dừng lại để thực sự sống trong hiện tại – gác lại thiết bị công nghệ, tập trung hoàn toàn vào âm nhạc và cảm xúc thật.
3.2 Sabeco: Văn hóa truyền thống và phong cách hiện đại “Lộc Special”
Sabeco (Bia Sài Gòn) là “ông lớn” nội địa sở hữu các dòng sản phẩm quen thuộc với người Việt như Bia Sài Gòn Special, 333… Các sự kiện mà Sabeco tài trợ thường mang màu sắc văn hóa, truyền thống (chợ Tết, hội xuân, festival ẩm thực…), tập trung vào phân khúc trung niên, gia đình.
Về marketing, Sabeco đã chi một số tiền lớn cho quảng cáo và khuyến mại. Năm 2022, ngân sách marketing vượt hơn 3000 tỷ đồng, năm 2023 vượt hơn 2800 tỷ đồng. Và chỉ trong 9 tháng đầu năm 2024, Sabeco đã cho hơn 1500 tỷ đồng cho các hoạt động này.
Đóng vai trò là nhà tài trợ Bạch Kim của City Tết Fest 2025, Sabeco mang đến một lễ hội countdown bùng nổ với dàn sao đình đám và chuỗi trải nghiệm độc quyền, mang dấu ấn Bia Saigon Special dành tặng khán giả.
Mức chi tiêu ước tính:
Không công bố con số chính thức, nhưng ước tính từ Vietcombank Securities cho thấy ngân sách marketing dành cho Sabeco dịp Countdown và Tết 2025 có thể tăng 10 – 15% so với năm trước, đạt khoảng 3 – 4 triệu USD.
Chiến lược marketing ngành bia Countdown 2025:
Theo Đại diện Sabeco, “quyết định đồng hành cùng City Tết Fest là bởi lễ hội này có nhiều điểm tương đồng với thông điệp Tết của Bia Saigon Special. Đó là sự hòa quyện giữa các nét đẹp, văn hóa truyền thống với phong cách hiện đại được thể hiện qua các phiên bản đặc biệt “Lộc Special”. Thông qua lễ hội, chúng tôi mong muốn gửi gắm thông điệp “Tặng Lộc Special, Mở Tết Sung Túc” cùng phiên bản thùng “Lộc Special” đến khán giả Việt Nam trong năm sắp tới.”
City Tết Fest 2025 trở thành điểm kết nối, giao lưu văn hóa cùng sự kết hợp công nghệ hiện đại, thu hút sự tham gia đông đảo của công chúng. Một loại những nghệ sĩ đình đám như: Mỹ Tâm, Đông Nhi, BinZ, Andree Right Hand, Plastik Funk… đã đem đến những màn trình diễn mãn nhãn, bùng nổ để chào đón năm mới 2025.
Ngoài ra, Bia Saigon Special cũng tạo thêm điểm check-in Special Tunnel, quầy bar SunSet để phục vụ khán giả khi tham gia City Tết Fest. Đặc biệt, khán giả còn được tham gia các trò chơi thú vị cùng người đặc biệt tại Trạm Hút Lộc Special với những món quà hấp dẫn.
3.3 Carlsberg: Đầu tư có kiểm soát và nhắm đến ROI dài hạn
Một báo cáo từ FPT Securities (2024) cho biết Carlsberg Group đã tăng 14% chi phí marketing so với năm trước (tại thị trường châu Á), với mục tiêu nâng tầm thương hiệu và cải thiện nhận diện so với các đối thủ lâu năm.
Về ROI, Carlsberg tập trung đo lường chỉ số nhận diện thương hiệu (brand awareness), tỷ lệ chuyển đổi (conversion) tại các điểm bán và lượng chia sẻ trực tuyến về sản phẩm (social buzz).
Dịp cuối năm 2024, Carlsberg đã tham gia tổ chức cả 2 chương trình nghệ thuật Countdown là Huế Countdown 2025 và The Global Celebration. Minh chứng cho sự hợp tác giữa các thương hiệu đẳng cấp và các sự kiện quy mô lớn.
Mức chi tiêu ước tính:
Theo báo cáo FPT Securities (2024), Carlsberg Group có kế hoạch tăng 14% chi phí marketing tại châu Á, tập trung vào các thị trường đang phát triển (trong đó có Việt Nam).
Khoản đầu tư cho Countdown 2025 không quá “rầm rộ” như Heineken, nhưng tập trung vào kênh digital, các event quy mô vừa và định vị thương hiệu ở phân khúc cao cấp (Carlsberg Premium, Tuborg,…).
Chiến lược Countdown 2025:
Việc tài trợ và tổ chức các sự kiện lớn như Huế Countdown 2025 giúp Carlsberg tiếp cận trực tiếp với hàng chục nghìn khán giả, tạo cơ hội quảng bá sản phẩm và củng cố hình ảnh thương hiệu.
Bằng cách kết hợp các yếu tố văn hóa Huế trong thiết kế sân khấu và chương trình nghệ thuật, Carlsberg thể hiện sự tôn trọng và hòa nhập với cộng đồng địa phương, từ đó xây dựng mối quan hệ bền chặt với khách hàng.
Những gian hàng của Carlsberg tại The Global Celebration thu hút lượng lớn khách hàng bởi thiết kế hiện đại, không gian giao lưu mở và các hoạt động tương tác sáng tạo. Phỏng vấn khách tham dự, có đến 80% người tham gia cảm thấy ấn tượng cách Carlsberg hòa quyện thương hiệu vào sự kiện, mang đến trải nghiệm gần gũi nhưng không kém phần sang trọng.
4. Các kênh tiếp thị & xu hướng mới
– Sự kiện ngoài trời: Countdown Music Festival, lễ hội đường phố, bar tour… giúp gia tăng trải nghiệm trực tiếp, tạo cơ hội tiếp cận hàng chục nghìn khán giả trong một đêm.
– Digital marketing, influencer & mạng xã hội: Các hãng bia đẩy mạnh Livestream countdown, hợp tác với KOLs, influencers để lan tỏa thông điệp “uống có trách nhiệm” trên Facebook, TikTok, YouTube.
– Định vị “uống có trách nhiệm” và chiến lược truyền thông bền vững: Sau Nghị định 100, thông điệp “Đã uống rượu bia thì không lái xe” và “Uống có trách nhiệm” được lồng ghép vào mọi chiến dịch, vừa tuân thủ pháp luật vừa xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực.
5. Thách thức & cơ hội: Nghị định 100 và người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu
5.1. Mức phạt, kiểm tra nồng độ cồn và tác động đến hành vi uống bia
Nghị định 100/2019/NĐ-CP quy định phạt tiền từ 2 – 8 triệu đồng (thậm chí tước quyền sử dụng giấy phép lái xe 22 – 24 tháng) khi có nồng độ cồn trong máu/khí thở vượt mức cho phép
Một khảo sát của Trung tâm Nghiên cứu Giao thông (2022) cho thấy 52% người được hỏi giảm tần suất hoặc không uống bia khi lái xe về sau khi quy định này được thực thi.
Nghị định 100/2019/NĐ-CP (hiệu lực từ 2020) quy định mức phạt rất cao (tối đa 8 triệu đồng và tước bằng lái xe 22 – 24 tháng) đối với hành vi lái xe khi có nồng độ cồn vượt mức cho phép.
Tại các sự kiện công cộng như Countdown, chính quyền địa phương thường phối hợp lực lượng công an kiểm tra nồng độ cồn, nâng cao tính răn đe.
Hệ quả: Người tham dự sợ bị phạt, do đó không dám uống nhiều như trước, hoặc có xu hướng sử dụng xe công nghệ, taxi để di chuyển.
5.2. Xu hướng bia ít cồn & chiến lược hướng đến sức khỏe
- Đáp ứng thị hiếu mới, nhiều hãng bia giới thiệu sản phẩm 0% cồn (Heineken 0.0, Sagota không cồn,…) hoặc bia độ cồn nhẹ dưới 3%.
- Dù thị phần của dòng sản phẩm này còn khiêm tốn (khoảng 2 – 3% thị trường), tốc độ tăng trưởng lại cao hơn 20%/năm (theo Euromonitor 2022).
Điều này chứng tỏ người tiêu dùng bắt đầu quan tâm đến sức khỏe, mong muốn thưởng thức mà không lo bị phạt hay ảnh hưởng đến an toàn giao thông.
Heineken & Carlsberg: Hợp tác với dịch vụ xe công nghệ (Grab, Be, Gojek…) để tài trợ mã giảm giá, khuyến khích khách không tự lái xe về.
Sabeco: Liên tục truyền thông thông điệp “Uống có trách nhiệm”, lồng ghép đưa đón (đoàn hội, cộng đồng) để vừa giữ gìn hình ảnh, vừa tuân thủ quy định pháp luật.
Xem chi tiết: Xu hướng tiêu dùng của người Việt năm 2025
5.3. Dự báo “cuộc đua” đầu tư mạnh mẽ hơn
Dù kinh tế có thể còn bấp bênh, Countdown 2025 được dự báo vẫn là “màn trình diễn” của các hãng bia để “chốt” thị phần cuối năm.
Ngân sách marketing có thể phân tán nhiều hơn vào kênh digital, tài trợ mini-event thay vì tập trung 100% cho một sự kiện khổng lồ, nhằm giảm rủi ro và tăng tính tương tác với cộng đồng.
6. Marketing ngành bia Countdown 2025 – Cơ hội hay “đốt tiền” trong một thị trường đang thay đổi?
Chi tiêu marketing cho Tết & Countdown 2025 là cơ hội vàng để các hãng bia tăng trưởng doanh số, nâng cao nhận diện thương hiệu. Tuy nhiên, việc “đốt tiền” mà không đo lường kỹ lưỡng ROI, không thích ứng với Nghị định 100 và xu hướng uống lành mạnh sẽ chỉ gây lãng phí ngân sách và hao mòn uy tín.
- Heineken, Sabeco và Carlsberg đang dẫn đầu cả về quy mô lẫn mức đầu tư, nhưng cũng phải điều chỉnh thông điệp và đa dạng hóa dòng sản phẩm (như bia 0% cồn) để thích ứng với khách hàng.
- Những con số từ VBA, Nielsen, và FPT Securities cho thấy thị trường bia vẫn có dư địa phát triển. Tuy nhiên, thành hay bại phụ thuộc vào chiến lược marketing sáng tạo, tuân thủ pháp lý và lòng tin của người tiêu dùng.
Để biến thách thức thành cơ hội, các nhãn hàng cần liên tục đổi mới, khai thác mùa lễ hội một cách có trách nhiệm, gắn kết dài lâu với khách hàng thay vì chỉ chạy theo doanh thu ngắn hạn.
Theo dõi DH Marketing mỗi ngày để cập nhật những thông tin mới nhất về Marketing nhé!
– Website: https://dhmarketing.vn/
– Fanpage: DH Marketing
Có thể bạn quan tâm:
– Phân tích chiến dịch Tết 2025 của KitKat
