Xu hướng Marketing 2025 được phân tích từ đội ngũ chuyên gia Kantar mang đến góc nhìn toàn diện về marketing mà các marketer cần cân nhắc trong quá trình xây dựng chiến lược tăng trưởng thương hiệu. Từ tính bền vững đến phát triển qua live streaming, từ truyền thông xã hội đến sáng tạo nội dung qua AI. Các xu hướng này sẽ định hình ngành marketing trong năm tới.
1. Cán cân TV truyền thống và nền tảng Streaming
Smart TVs xuất hiện làm lu mờ ranh giới giữa TV truyền thống và nền tảng Streaming. Theo dữ liệu của TGI 2024, 50% người dùng toàn cầu cho biết họ chủ yếu xem video qua các nền tảng streaming như: Netflix, Youtube, Disney+… Trong khi đó, TV truyền thống vẫn chiếm ưu thế về phạm vi tiếp cận.
Thách thức đặt ra với người làm Marketing là: Làm thế nào để cân bằng ngân sách quảng cáo giữa TV truyền thống và nền tảng Streaming?
Tính cá nhân hóa ngày càng mạnh, thói quen xem khác nhau giữa các nhóm nhân khẩu học và địa lý khác nhau. Nhiều người vẫn xem trên phát sóng truyền hình, trong khi người tiêu dùng ở một số thị trường thích Video theo yêu cầu đăng ký (SVOD) hơn Video theo yêu cầu dựa trên quảng cáo (AVOD) và ngược lại.
=> Chính vì thế, giải pháp ở đây chính là sự đa dạng.
Theo Kantar’s Media Reactions 2024, 8% marketer giảm đầu tư vào TV truyền thống, 55% marketer lại dự kiến tăng đầu tư cho video streaming. Cho thấy, xu hướng dần dịch chuyển mạnh mẽ sang nền tảng số.
Các marketer cần phối hợp nhịp nhàng giữa cả 2 kênh để tối ưu hóa hiệu quả, tránh “bỏ một, chọn một”. Sự kết hợp này giúp tận dụng phạm vi tiếp cận khổng lồ của TV truyền thống mà còn khai thác sức hút từ nền tảng Streaming.
2. Quảng cáo cần “nổi bật” hơn trên Social Media
Người tiêu dùng ngày càng khắt khe hơn với nội dung quảng cáo. Theo Kantar’s Media Reactions, chỉ 31% người tiêu dùng toàn cầu cho biết họ chú ý đến quảng cáo trên các nền tảng social media, giảm từ 43% vào năm ngoái.
Nguyên nhân là do người dùng đã quen với hoạt cảnh sôi động, những quảng cáo đơn giản về nội dung, hình thức không còn hấp dẫn người xem.
Vào năm 2025, các thương hiệu không thể bằng lòng “phù hợp với nền tảng” mà thay vào đó họ cần phải nổi vật. Dữ liệu cho thấy, Gen Z bị thu hút bởi nội dung có âm nhạc hấp dẫn. Trong khi, gen Y và Boomers thích những quảng cáo hài hước, mang tính giải trí cao. Riêng với Millennials (Gen Y) thì chú trọng vào yếu tố cảm xúc và tính kết nối, đặc biệt là các thông điệp mang ý nghĩ về xã hội, con người.
Do đó, thương hiệu cần cá nhân hóa thông điệp đối với từng đối tượng, diễn ra dưới nhiều hình thức khác nhau, tạo cảm giác mới lạ, thu hút. Sự đổi mới sáng tạo sẽ là chìa khóa!
3. Marketers và niềm tin vào Generative AI
Generative AI (AI sáng tạo nội dung) đã trở thành một trong những xu hướng công nghệ hàng đầu, nhưng vẫn đặt ra nhiều thách thức cho các marketer trong việc hiểu, triển khai hiệu quả và nhận biết các rủi ro tiềm tàng.
Dự đoán trong năm 2025, các nhà tiếp thị sẽ chú trọng hơn đến nguồn gốc dữ liệu. Đồng thời, người dùng yêu cầu sự minh bạch trong các ứng dụng sử dụng AI. Theo báo cáo từ Kantar Media Reactions 2024, 68% cảm thấy tích sự về công nghệ này và 59% hứng thú với việc ứng dụng AI vào quảng cáo. Cho thấy sự tích cực, lạc quan đối với Generative AI.
Tuy nhiên, vẫn có nhiều marketer lo ngại về tính minh bạch: 36% nhà tiếp thị cho rằng họ hoặc đội ngũ của mình chưa có đủ kỹ năng cần thiết, 44% khẳng định họ có thể nhận ra những quảng cáo sử dụng AI. Trong khi đó, 43% người tiêu dùng nói rằng họ không tin tưởng các quảng cáo được tạo ra bởi AI.
=> Những người làm Marketing cần đảm bảo dữ liệu mà AI tạo ra phải đáng tin cậy và minh bạch trong việc ứng dụng. Sử dụng AI như một công cụ bổ trợ nội dung sáng tạo quảng cáo, không nên phụ thuộc hoàn toàn vào AI.
4. Cạnh tranh thương hiệu khi tính “Bền vững” lên ngôi
Trong năm 2025, các quy định về sự phát triển bền vững tại các nền kinh tế lớn sẽ gia tăng, thúc đẩy mạnh mẽ chương trình nghị sự ESG (môi trường, xã hội và quản trị) trong doanh nghiệp. 93% người tiêu dùng toàn cầu cho biết họ muốn một lối sống bền vững (theo Kantar), điều này buộc doanh nghiệp phải xem “phát triển bền vững là rủi ro, cũng là cơ hội”.
Phân tích dữ liệu BrandZ của Kantar cho thấy: Tính bền vững đã đóng góp 193 tỷ USD vào giá trị của 100 thương hiệu hàng đầu thế giới. Các phân khúc hướng tới phát triển bền vững sẽ tiếp tục tăng từ 22% (2023) -> 29% (2030). Chứng minh, sự phát triển “tính bền vững” không chỉ là trách nhiệm xã hội mà còn là lợi thế cạnh tranh.
Tuy nhiên, nhiều chiến dịch bền vững gặp khó khăn trong việc tạo tiếng vành bởi tính thiếu thực tế và chân thật.
Như Jane Wakely, Phó Chủ tịch Điều hành kiêm Giám đốc Marketing và Phát triển tại PepsiCo International Foods, đã phát biểu: “Phát triển bền vững không thể chỉ là một chiến lược tiếp thị. Đó phải là một chương trình nghị sự chung của toàn công ty, trong đó nhiệm vụ của marketing là tìm ra mối liên kết chân thực để làm cho các sáng kiến phát triển bền vững trở nên phù hợp với người tiêu dùng và biến chúng thành động lực tăng trưởng.”
5. Chiến lược tiếp thị với “cộng đồng sáng tạo”
Ngày nay, chính các nhà sáng tạo là người xây dựng cộng đồng và thiết lập lòng tin với người tiêu dùng. Goldman Sachs ước tính, năm 2024 nền kinh tế sáng tạo đạt giá trị 250 tỷ USD và có thể tăng lên 480 tỷ USD vào năm 2027.
Những cộng đồng sáng tạo này có thể mang đến sức mạnh to lớn cho các thương hiệu để “thay đổi định kiến của người tiêu dùng” và thúc đẩy giá trị thương hiệu.
Năm 2025, thương hiệu không chỉ dừng lại ở việc hợp tác với Creators để tận dụng nguồn theo dõi mà cần “cộng tác”, “tôn trọng” tính chân thật, cá tính riêng của họ. Đảm bảo nội dung do nhà sáng tạo nội dung thực hiện phải phù hợp với chiến lược tổng thể của thương hiệu để tạo ra sự cộng hưởng trên các kênh truyền thông.
6. Đa dạng và hòa nhập: Đòn bẩy tăng trưởng
Sự hòa nhập không còn là một xu hướng mà trở thành yêu cầu bắt buộc đối với sự tăng trưởng của thương hiệu.
Theo chỉ số Kantar’s Brand Inclusion 2024, sự nỗ lực hòa nhập của thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của gần 8/10 người trên toàn cầu. Đặc biệt là thế hệ gen Z, Millennials, cộng đồng LGBTQ+, người khuyết tật hay những người thuộc cộng đồng thiểu số. Thậm chí, 89% người tiêu dùng ở các nền kinh tế đang phát triển đánh giá hòa nhập là quan trọng, cao hơn mức 71% ở các nước phát triển.
“Đa dạng và hòa nhập” không phải là một nhiệm vụ để hoàn thành, mà là một cam kết phải được thực hiện trong mọi khía cạnh hoạt động của thương hiệu. Thành công bắt nguồn từ sự chân thật – từ việc thiết kế sản phẩm đáp ứng nhu cầu của mọi đối tượng đến việc truyền tải thông điệp phản ánh đúng giá trị mà thương hiệu theo đuổi.
Đến năm 2025, những thương hiệu biết cách tôn vinh và thực sự trân trọng sự đa dạng sẽ không chỉ giành được lòng tin và cảm tình từ người tiêu dùng mà còn khẳng định vị thế vững chắc trên thị trường toàn cầu.
7. Thích nghi với sự chậm tăng trưởng dân số
Tốc độ tăng trưởng doanh số toàn cầu đang dưới 1% mỗi năm, thấp hơn nhiều so với đỉnh điểm vào năm 1963. Và dự báo sẽ tiếp tục giảm xuống dưới 0.5% vào giữa thế kỷ 21, thậm chí còn tăng trưởng âm vào cuối thế kỷ.
Điều này ảnh hưởng trực tiếp tới việc các ngành hàng thâm nhập vào thị trường mới, nhưng lại dễ dàng hơn trong việc duy trì thị phần hiện tại. Theo dữ liệu từ Kantar’s Worldpanel cho thấy, các thương hiệu có khả năng tăng trưởng gấp 5 lần nếu ngành hàng của họ đang tăng trưởng. Các yếu tố kết hôn, sinh con muộn và quy mô hộ gia đình nhỏ tăng lên khiến cục diện tiêu dùng toàn cầu, mang lại nhiều điểm chạm để khai thác.
Trước tình trạng tăng trưởng dân số chậm lại, các thương hiệu cần nhanh chóng thích nghi để tận dụng các yếu tố thúc đẩy tăng trưởng được xác định trong Blueprint for Brand Growth của Kantar:
- “Thay đổi định kiến của nhiều người hơn” (Predispose More People), đặc biệt vì chưa có thương hiệu nào đạt đến mức thâm nhập tối đa.
- “Xuất hiện nhiều hơn” (Be More Present), đặc biệt để giành được thị phần.
- “Tìm kiếm không gian mới” (Find New Space), đặc biệt tại các khu vực tăng trưởng cao, nhóm đối tượng chưa được khai thác, những dịp tiêu dùng mới và chiến lược cao cấp hóa sản phẩm.
8. Đổi mới sản phẩm: sự chuyển mình cần thiết
Đổi mới sản phẩm không phải là một lựa chọn, mà trở thành một yêu cầu bắt buộc trong thị trường đầy cạnh tranh như hiện nay. Để đạt được tăng trưởng gia tăng, nhiều thương hiệu dũng cảm vượt qua giới hạn của mình.
Ví dụ, Oreo và Ferrero đã chuyển hướng sang các sản phẩm kem để mở rộng phạm vi sử dụng trong các dịp tiêu dùng, hay Oral B tìm cách mở rộng sự hiện diện trong phòng tắm. Ở một cấp độ táo bạo hơn, Samsung đã vượt ra ngoài ranh giới ngành hàng của mình bằng cách mở chuỗi cửa hàng tiện lợi “extra mile” tại Mỹ.
Dù là một chiến lược cần thiết đối với các thương hiệu lớn khó tăng trưởng, nhưng việc mở rộng nhờ đổi mới chưa bao giờ là dễ dàng, tăng trưởng gia tăng luôn đi kèm rủi ro. Việc vươn xa vào các lĩnh vực mới đòi hỏi phải hiểu rõ cơ hội tổng thể và đánh giá cẩn thận các rủi ro liên quan.
Theo Kantar, các thương hiệu tìm kiếm thị trường mới (Find New Space) có khả năng tăng trưởng gấp đôi. Những thương hiệu có mức độ thâm nhập cao và tiềm năng tăng trưởng mạnh mẽ trong tương lai (Future Power) có đủ động lực để tái định hình mục đích của mình, đồng thời mở rộng sang các lĩnh vực mới nhằm khai thác các nguồn doanh thu tiềm năng.
9. Mạng lưới truyền thông bán lẻ đang phát triển
Mạng lưới truyền thông bán lẻ (Retail Media Networks – RMN) là nền tảng quảng cáo kỹ thuật số tiên tiến được vận hành bởi các nhà bán lẻ. Cho phép thương hiệu tiếp cận các nhóm khách hàng mục tiêu hiệu quả thông qua quảng cáo cá nhân hóa trên website, ứng dụng, màn hình kỹ thuật số trong cửa hàng.
Các nghiên cứu chỉ ra rằng, truyền thông bán lẻ chiếm 1/4 tổng chi tiêu quảng cáo truyền thông tại Mỹ (2028). Dữ liệu bên thứ nhất từ RMN cung cấp khả năng nhắm mục tiêu chính xác và tiếp thị cá nhân hóa. Điều này mang đến cơ hội tận dụng những hiểu biết chi tiết về người tiêu dùng để tối ưu hóa chi tiêu quảng cáo và nâng cao hiệu quả chiến dịch. Đến năm 2025, RMN sẽ trở thành công cụ tiếp thị toàn diện đặc biệt dành cho các thương hiệu CPG (hàng tiêu dùng nhanh) – không chỉ dừng lại ở chiến lược ngắn hạn.
Theo báo cáo Kantar Media Reactions 2024, 41% nhà tiếp thị toàn cầu dự kiến sẽ tăng đầu tư vào quảng cáo truyền thông bán lẻ trong năm 2025.
Một vài đề xuất để tận dụng tối đa RMN:
- Hợp tác chặt chẽ với các nhà bán lẻ để phân tích dữ liệu bên thứ nhất, từ đó xây dựng quảng cáo phù hợp và hiệu quả hơn.
- Tùy chỉnh nội dung sáng tạo để tương thích với các nhóm khách hàng cụ thể được xác định thông qua dữ liệu từ RMN.
- Minh bạch về các thách thức chính đang kìm hãm việc đầu tư nhiều hơn vào RMN, bao gồm cải thiện khả năng truy cập dữ liệu, nhu cầu đo lường phương tiện cụ thể, sự đồng nhất về thời gian và khả năng thúc đẩy giá trị thương hiệu.
10. Xu hướng Marketing 2025: Livestreaming
Livestreaming tại Trung Quốc được đánh giá là xu hướng marketing và thương mại hàng đầu trong những năm gần đây. Các nền tảng như Taobao Live, Douyin, WeChat tiếp cận tới 50% dân số đại lục, doanh số qua livestream có thể chiếm tới 20% tổng doanh thu bán lẻ tại Trung Quốc năm 2026.
Dữ liệu từ Context Lab của Kantar cho thấy: quảng cáo qua livestream không chỉ kích thích mua ngắn hạn mà còn gia tăng sự gắn bó lâu dài với thương hiệu.
Sự phát triển của thương mại điện tử đã hạ thấp rào cản gia nhập cho các thương hiệu nhỏ, khiến sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt. Đối với thương hiệu lớn, nên đặt trọng tâm vào sản phẩm và dịch vụ để có thể tăng trưởng từ 10% -> 15%. Các thương hiệu vừa, nhỏ thì cần ưu tiên nâng cao khả năng tiếp cận (tiềm năng tăng trưởng từ 10% -> 23%) và thúc đẩy quyết định mua hàng tức thì (có thể tăng trưởng đến 30%).
Mặc dù hình thức livestream phù hợp với ngành hàng tiêu dùng nhanh, thiết bị thông minh,…song nó cũng có thể mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác như ô tô, thời trang cao cấp,.. Chính vì thế, doanh nghiệp cần phải hội nhập xu hướng, mở rộng nhiều điểm chạm đến khách hàng.
Để khám phá chi tiết về báo cáo Marketing Trend 2025 của Kantar, bạn có thể truy cập TẠI ĐÂY!
Theo dõi DH Marketing để cập nhật những thông tin mới về Marketing nhé!
– Website: https://dhmarketing.vn/
– Fanpage: DH Marketing
Có thể bạn quan tâm:
– Xu hướng tiêu dùng năm 2025: Thực tế, tiết kiệm và bền vững
