Trong bối cảnh xã hội hiện đại đầy áp lực và biến động, nhu cầu tìm kiếm sự thoát ly khỏi thực tại ngày càng trở nên phổ biến. Điều này đã thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của xu hướng tiếp thị “Escapism Marketing“, nơi các thương hiệu tận dụng mong muốn “trốn chạy” của người tiêu dùng để tạo ra những trải nghiệm hấp dẫn và kết nối sâu sắc hơn.
I. Escapism Marketing là gì?
Escapism Marketing là chiến lược tiếp thị tập trung vào việc tạo ra những trải nghiệm tưởng tượng, huyền ảo hoặc mang tính giải trí sâu sắc, giúp khách hàng cảm thấy thư giãn và được tiếp thêm năng lượng tinh thần. Thay vì chỉ truyền đạt thông tin một chiều, thương hiệu xây dựng những câu chuyện giàu chất điện ảnh, pha lẫn yếu tố tưởng tượng, kỳ ảo – khiến người xem vừa được giải trí, vừa dễ đồng cảm với tinh thần thương hiệu. Nhờ đó, những giá trị cốt lõi hay định vị thương hiệu không còn nằm trên lý thuyết, mà được thể hiện một cách gần gũi, gợi cảm hứng và khó quên hơn.
Theo nghiên cứu của McCann Worldgroup, 91% người tiêu dùng toàn cầu cho biết họ cảm thấy đôi khi cần phải thoát khỏi thực tại. Trong đó, 86% cho rằng việc tìm kiếm sự phân tâm là một cách lành mạnh để đối phó với căng thẳng cuộc sống hàng ngày. Đặc biệt, 82% người tham gia khảo sát cho biết đôi khi việc mong đợi một trải nghiệm còn thú vị hơn chính trải nghiệm đó.
II. Vì sao Escapism Marketing trở nên quan trọng?
Sự gia tăng của các yếu tố gây căng thẳng trong cuộc sống hàng ngày, như áp lực công việc, lo lắng về tương lai và các vấn đề xã hội, đã khiến người tiêu dùng tìm kiếm những phương tiện giúp họ tạm thời “trốn thoát” khỏi thực tại. Escapism Marketing đáp ứng nhu cầu này bằng cách cung cấp những trải nghiệm tích cực, giúp người tiêu dùng cảm thấy thoải mái và được thấu hiểu.
Các hình thức Escapism Marketing phổ biến
1. Tận dụng công nghệ AR/VR tạo trải nghiệm ảo
Công nghệ thực tế ảo (VR) và thực tế tăng cường (AR) cho phép khách hàng “bước vào” thế giới của riêng thương hiệu. Từ trải nghiệm thử đồ ảo cho đến những tour trải nghiệm sản phẩm 360 độ, phòng giới thiệu thương hiệu online,… các công nghệ hiện đại giúp thương hiệu tạo ra cảm giác phiêu lưu và khám phá cho khách hàng. Khi khách hàng tự mình trải nghiệm không gian ảo, họ không chỉ tương tác với sản phẩm mà còn có cảm giác như đang sống trong một thế giới khác – nơi chỉ có khách hàng và thương hiệu, góp phần tạo nên sự khác biệt và ấn tượng sâu sắc.
2. Gamification và vũ trụ AI
Các môi trường ảo có yếu tố Gamification luôn là điểm đến hấp dẫn cho Escapism Marketing. Các thương hiệu đang khai thác nền tảng như Roblox, Fortnite, nơi Gen Z vốn đã tìm đến để chơi và kết nối.
Nike biến không gian bán lẻ truyền thống thành vũ trụ trò chơi thông qua NIKELAND (Roblox) và Airphoria (Fortnite), nơi người dùng hóa thân thành avatar, khám phá bộ sưu tập và hoàn thành nhiệm vụ, từ đó Nike có thể xây dựng lòng trung thành bằng trải nghiệm thay vì quảng cáo.
3. Thiết kế trải nghiệm thực tế mang tính điện ảnh
Phong cách làm phim đặc trưng của đạo diễn Wes Anderson, với bố cục đối xứng, bảng màu pastel, thiết kế hoài cổ và thế giới điện ảnh được dàn dựng như tranh vẽ, đã tạo nên một “vũ trụ riêng” đầy tính mộng mơ, tách biệt hoàn toàn với thực tại. Đây chính là bản chất của Escapism: đưa con người rời xa sự hỗn loạn, mệt mỏi của đời sống để đắm chìm vào một thế giới đầy chất thơ, hoài niệm và cảm xúc dịu nhẹ.
Trong những năm gần đây, phong cách Wes Anderson trở thành xu hướng trên TikTok với hàng triệu video quay theo kiểu thẩm mỹ đặc trưng của ông. Các thương hiệu như Prada, Gucci, IKEA, Airbnb hay Louis Vuitton đã nhanh chóng bắt sóng xu hướng này, ứng dụng nó vào chiến dịch quảng cáo, thiết kế không gian và trải nghiệm thương hiệu. Điển hình như Airbnb giới thiệu các căn nhà mang phong cách Wes Anderson như một lối “getaway” thực sự khỏi nhịp sống đô thị, hay Prada hợp tác với phim Asteroid City (2023) để ra mắt bộ sưu tập đậm chất điện ảnh
III. Các yếu tố tạo nên chiến lược Escapism Marketing hiệu quả
Nội dung sáng tạo và hấp dẫn: Sử dụng storytelling, hình ảnh sống động và âm nhạc để tạo ra những câu chuyện thu hút người xem.
Tạo ra trải nghiệm tương tác: Khuyến khích người tiêu dùng tham gia vào các hoạt động, trò chơi hoặc sự kiện liên quan đến thương hiệu.
Kết nối cảm xúc: Tạo ra những thông điệp chạm đến cảm xúc, giúp người tiêu dùng cảm thấy được đồng cảm và chia sẻ.
IV. Ví dụ về Escapism Marketing thành công
Nhiều thương hiệu đã áp dụng thành công chiến lược Escapism Marketing để kết nối với khách hàng:
1. Nike – NIKELAND trên Roblox
Hình thức: Tạo vũ trụ thương hiệu trong game
Nội dung: Nike xây dựng một thế giới ảo mang tên NIKELAND trên nền tảng Roblox, nơi người dùng – đặc biệt là Gen Z – có thể tạo avatar, khám phá, chơi thể thao, và tham gia thử thách với bạn bè.
Hiệu quả:
Hơn 7 triệu lượt truy cập chỉ sau vài tháng ra mắt.
Giúp Nike trở thành một phần trong thế giới giải trí và xã hội số của người trẻ, thay vì chỉ là một thương hiệu thời trang thể thao.
Tính chất escapism: Người dùng “thoát khỏi” thế giới thực để sống trong một vũ trụ vui nhộn, sáng tạo và đậm chất Nike.
2. Gucci – Gucci Garden trên Roblox
Hình thức: Triển lãm thời trang ảo
Nội dung: Nhân dịp kỷ niệm 100 năm, Gucci đã ra mắt Gucci Garden – một không gian triển lãm ảo trên Roblox, nơi người chơi khám phá từng căn phòng đại diện cho một giai đoạn phát triển của thương hiệu.
Hiệu quả:
Tăng nhận diện thương hiệu trong cộng đồng Gen Z.
Một chiếc túi ảo Gucci bán lại với giá hơn 4.000 USD, cao hơn cả giá thật.
Tính chất escapism: Môi trường siêu thực, nơi thời trang và công nghệ hòa quyện trong một trải nghiệm độc nhất vô nhị.
3. Airbnb – Chiến dịch “Live Anywhere”
Hình thức: Trải nghiệm sống thoát ly thực tại
Nội dung: Sau đại dịch, Airbnb mở chiến dịch “Live Anywhere on Airbnb”, mời người dùng tham gia chương trình sống thử ở các địa điểm khác nhau trên thế giới trong 1 năm.
Hiệu quả:
Hơn 300.000 người đăng ký, thu hút lượng lớn truyền thông toàn cầu.
Airbnb khẳng định vị thế như một nền tảng không chỉ để ở mà còn để sống một cách tự do, linh hoạt.
Tính chất escapism: Khuyến khích con người rời bỏ nhịp sống cố định, khám phá thế giới và tận hưởng tự do.
4. Louis Vuitton – Game “Louis: The Game”
Hình thức: Game mobile kết hợp storytelling
Nội dung: Nhân dịp 200 năm ngày sinh của Louis Vuitton, thương hiệu ra mắt game mobile “Louis: The Game” cho phép người chơi nhập vai Vivienne để khám phá thế giới, thu thập NFT và tìm hiểu lịch sử thương hiệu.
Hiệu quả:
Tạo kết nối cảm xúc với thế hệ trẻ qua công nghệ game.
Hơn 2 triệu lượt tải chỉ trong vài tháng đầu.
Tính chất escapism: Trải nghiệm game hóa, nghệ thuật, và lịch sử hòa quyện, tạo hành trình khám phá thương hiệu một cách nhẹ nhàng, mê hoặc.
5. Heineken – The Boring Phone
Hình thức: Sản phẩm tối giản để “thoát ly công nghệ”
Nội dung: Heineken hợp tác với Bodega tạo ra “Boring Phone” – chiếc điện thoại chỉ có chức năng cơ bản (nghe gọi, nhắn tin), không mạng xã hội, không app.
Hiệu quả:
Gây tiếng vang trên mạng xã hội, tạo cuộc thảo luận lớn về “giải thoát khỏi màn hình”.
Tăng độ nhận diện thương hiệu theo hướng trẻ trung và hiểu người dùng.
Tính chất escapism: Mời gọi người tiêu dùng tạm ngưng kết nối số và tận hưởng thế giới thực.
6. Coca-Cola – Real Magic & AR Experiences
Hình thức: Thế giới ảo tương tác + storytelling
Nội dung: Coca-Cola tạo nền tảng kỹ thuật số tương tác, nơi người dùng scan lon/bottle để khám phá các thế giới phép thuật qua AR, gặp nhân vật, nghe nhạc, hoặc tham gia thử thách.
Hiệu quả:
Tăng đáng kể mức độ tương tác người dùng tại các chiến dịch tại Mỹ và Châu Âu.
Tái định vị Coca-Cola như biểu tượng của “sự kỳ diệu” trong cuộc sống thường ngày.
Tính chất escapism: Biến một hành động đơn giản – uống Coca – thành một hành trình khám phá phép màu.
7. Disney – Dream Big Princess
Hình thức: Truyền cảm hứng thông qua storytelling
Nội dung: Disney tạo chiến dịch toàn cầu khuyến khích các bé gái theo đuổi ước mơ qua hình tượng các công chúa Disney. Những video phỏng vấn phụ nữ truyền cảm hứng được lan tỏa rộng rãi.
Hiệu quả:
Hơn 1 triệu USD được quyên góp cho tổ chức phi lợi nhuận từ chiến dịch.
Định hình lại hình ảnh “công chúa” như biểu tượng của sức mạnh và cảm hứng.
Tính chất escapism: Dẫn dắt trẻ em và người lớn đến thế giới nơi ước mơ có thể thành hiện thực.
V. Lưu ý khi triển khai Escapism Marketing
Mặc dù Escapism Marketing mang lại nhiều lợi ích, nhưng các thương hiệu cần lưu ý:
Tránh xa rời thực tế: Đảm bảo rằng các chiến dịch không khiến người tiêu dùng mất kết nối với thực tế hoặc tạo ra kỳ vọng không thực tế.
Hiểu rõ đối tượng mục tiêu: Nắm bắt được nhu cầu và mong muốn của khách hàng để tạo ra những trải nghiệm phù hợp.
Kết hợp với các chiến lược khác: Sử dụng Escapism Marketing như một phần trong chiến lược tiếp thị tổng thể, kết hợp với các phương pháp khác để đạt hiệu quả tối đa.
Kết luận
Escapism Marketing là một công cụ mạnh mẽ giúp các thương hiệu kết nối sâu sắc hơn với người tiêu dùng bằng cách đáp ứng nhu cầu thoát ly khỏi thực tại. Bằng cách tạo ra những trải nghiệm tích cực và hấp dẫn, các thương hiệu không chỉ thu hút sự chú ý mà còn xây dựng được lòng trung thành và sự gắn bó lâu dài từ khách hàng.
