Quốc tế phụ nữ 8/3 không chỉ là dịp để tôn vinh phái đẹp mà còn là cơ hội để các thương hiệu kết nối với khách hàng nữ. Song, không phải chiến dịch nào cũng được đón nhận một cách tích cực. Bạn có đoán được thương hiệu vào đã từng khiến hàng nghìn phụ nữ phẫn nộ chỉ bằng một poster hay vài giây quảng cáo không?
Một số thương hiệu dù có ý định tốt nhưng lại rơi vào “bẫy truyền thông” làm sụp đổ lòng tin khách hàng. Điều này không chỉ làm ảnh hưởng tới thương hiệu mà còn gây ra khủng hoảng nghiêm trọng. Những chiến dịch marketing thảm họa từng gây tranh cãi dưới đây sẽ là minh chứng cho việc “truyền thông không khéo dễ bị vạ lây”.
Case Study 1 – Victoria’s Secret “The Perfect Body” (2014)
Năm 2014, Victoria’s Secret tung ra chiến dịch “The Perfect Body” với mục đích nhằm tôn vinh vẻ đẹp của người phụ nữ. Nhưng thay vì nhận được lời khen ngợi, brand này đã trở thành chiến dịch marketing thảm họa, làm nhiều phụ nữ phẫn nộ.
Cụ thể, brand tung ra poster với hình ảnh mười người mẫu với thân hình mảnh mai, không chút tì vết, kèm theo khẩu hiệu “The Perfect Body” – một câu slogan tưởng chừng đơn giản nhưng lại châm ngòi cho cơn bão chỉ trích. Ngay khi xuất hiện trên website và cửa hàng ở Anh, chiến dịch này bị cộng đồng lên án vì áp đặt tiêu chuẩn sắc đẹp lên một cộng đồng phụ nữ.
Sai lầm lớn nhất của Victoria’s Secret nằm ở việc họ chọn cách tôn vinh vẻ đẹp qua một hình mẫu duy nhất, bỏ qua sự đa dạng về vóc dáng và kích cỡ cơ thể. Chiến dịch nhanh chóng gây tranh cãi, dẫn đến một bản kiến nghị trên Change.org với hơn 33,000 chữ ký yêu cầu thương hiệu xin lỗi và thay đổi thông điệp, theo báo cáo từ Risdall (2016). Hashtag #iamperfect lan truyền rộng rãi trên Twitter, trở thành tiếng nói phản đối mạnh mẽ từ những phụ nữ cảm thấy bị xúc phạm. Trước áp lực dư luận, Victoria’s Secret phải thay slogan thành “A Body for Every Body”, nhưng danh tiếng thương hiệu đã chịu một cú đánh nặng nề.
Sự cố này cho thấy một thông điệp thiếu nhạy cảm có thể biến ngày 8/3 – dịp tôn vinh phụ nữ – thành cơn ác mộng truyền thông. Victoria’s Secret không chỉ mất điểm trong mắt khách hàng mà còn để lại bài học rằng quảng bá sắc đẹp cần sự hòa nhập, không phải áp đặt.
Case Study 2 – Dove “Biến Đổi Sắc Tộc” (2017)
Dove vốn là thương hiệu nổi tiếng với các chiến dịch tôn vinh vẻ đẹp tự nhiên của người phụ nữ, đã bất ngờ trở thành tâm điểm chỉ trích vì một quảng cáo ngắn trên Facebook năm 2017. Trong đoạn video có hình ảnh một người phụ nữ da đen cởi áo, sau đó “biến đổi” thành phụ nữ da trắng, rồi tiếp tục trở thành phụ nữ gốc Trung Đông, như thể nước rửa mặt Dove có thể thay đổi màu da.
Chỉ sau vài giờ đăng tải, chiến dịch này đã trở thành một trong những chiến dịch marketing thảm họa về phụ nữ gây tranh cãi nhất trong thập kỷ, làm sụp đổi hình ảnh tích cực mà Dove xây đã xây dựng nhiều năm qua.
Sai lầm của Dove không nằm ở mục đích mà họ muốn truyền tải – sự đa dạng sắc tộc, mà ở cách thực thi đầy thiếu sót. Hình ảnh “biến đổi” từ da đen sang da trắng gợi nhắc đến các quảng cáo phân biệt chủng tộc từ thế kỷ trước, khi da trắng được xem là chuẩn mực của sự sạch sẽ. Đã có hàng ngàn bình luận phẫn nộ trên mạng xã hội, buộc thương hiệu phải gỡ video và công khai xin lỗi chỉ sau 48 giờ. Người mẫu chính, Lola Ogunyemi, sau đó lên tiếng bênh vực ý định của Dove, nhưng lời giải thích không thể xoa dịu cơn giận dữ từ cộng đồng.
Sự cố này là minh chứng rõ ràng rằng một thương hiệu dù có thiện chí cũng có thể thất bại thảm hại nếu bỏ qua bối cảnh lịch sử và văn hóa. Dove đã học bài học đắt giá: khi chạm đến chủ đề nhạy cảm như sắc tộc, mọi chi tiết đều phải được cân nhắc kỹ lưỡng để tránh biến thông điệp tích cực thành cơn ác mộng truyền thông.
Case Study 3 – Burger King “Women Belong in the Kitchen” (2021)
Ngày 8/3/2021, Burger King muốn gây chú ý với chương trình học bổng H.E.R nhằm hỗ trợ phụ nữ trong ngành ẩm thực, nhưng dòng tweet mở đầu “Women belong in the kitchen – Phụ nữ thuộc về phòng bếp” đã biến thiện ý của Burger thành một chiến dịch marketing thất bại.
Chỉ sau vài phút đăng tải trên Twitter, dòng chữ này gây bão dư luận vì bị hiểu là phát ngôn phân biệt giới, gợi lại định kiến lạc hậu về vai trò của phụ nữ. Dù thương hiệu đã nhanh chóng giải thích rằng họ muốn khuyến khích bình đẳng giới trong ngành bếp, nhưng vẫn không thể kiểm soát truyền thông.
Sai lầm của Burger King nằm ở cách diễn đạt quá mạo hiểm mà thiếu bối cảnh rõ ràng. Dòng tweet độc lập, không kèm giải thích ngay lập tức, khiến người đọc hiểu sai ý định tôn vinh thành xúc phạm. Theo The New York Times (2021), hàng nghìn người dùng Twitter phản ứng dữ dội, buộc CMO toàn cầu Fernando Machado phải lên tiếng xin lỗi và xóa bài đăng trong vòng vài giờ. Một khảo sát nhỏ từ YouGov sau đó cho thấy 18% người tiêu dùng tại Anh có ấn tượng tiêu cực hơn về Burger King sau sự cố này – một con số đáng kể dù không phải toàn cảnh. Phản ứng gay gắt này cho thấy sự nhạy cảm của công chúng trong ngày 8/3 đã bị xem nhẹ.
Trường hợp Burger King là lời cảnh tỉnh rằng một câu slogan gây sốc, nếu không được triển khai cẩn thận, có thể phá hủy cả một chiến dịch. Ý tưởng tốt không đủ – cách truyền tải mới là yếu tố quyết định thành bại.
Bài học đắt giá từ các chiến dịch Marketing thảm họa
Những chiến dịch Marketing thảm họa về phụ nữ như Victoria’s Secret. Dove, Burger King không chỉ là cú vấp ngã để đời mà còn là bài học đắt giá để các doanh nghiệp tránh lặp sai lầm. Từ áp lực sắc đẹp, định kiến sắc tộc đến phát ngôn gây sốc, mỗi case study đều vô tình đả động đến những vấn đề nhạy cảm của xã hội. Bài học rút ra là:
– Đừng áp đặt tiêu chuẩn phi thực tế: Victoria’s Secret đã trả giá khi quảng bá một hình mẫu “hoàn hảo” mà phần lớn phụ nữ không thể đạt được, dẫn đến phản ứng dữ dội với hơn 33,000 chữ ký yêu cầu thay đổi.
– Hãy nhạy cảm với văn hóa và lịch sử: Dove thất bại vì hình ảnh “biến đổi” sắc tộc, vô tình khơi lại vết thương cũ về phân biệt chủng tộc, dù ý định ban đầu là tốt.
– Tránh ngôn từ mơ hồ hoặc gây sốc mà không giải thích: Burger King mất điểm vì dòng tweet thiếu bối cảnh, khiến ý định tôn vinh bình đẳng giới bị hiểu sai thành xúc phạm.
Quan trọng hơn, việc kiểm tra phản ứng cộng đồng trước khi ra mắt là bước không thể bỏ qua, Cả 3 thương hiệu này đều không lương trước được sự lan truyền nhanh chóng của dư luận trên mạng xã hội – nơi chỉ một sai sót nhỏ có thể biến thành những khủng hoảng lớn. Cuối cùng, truyền thông cần chân thực và hòa nhập. Thay vì gây tranh cãi để thu hút chú ý, doanh nghiệp nên tập trung tôn vinh sự đa dạng và giá trị tích cực, tránh làm tổn thương lòng tự tôn của khách hàng.
Những sai lầm này không phải để chỉ trích mà để doanh nghiệp nhìn lại và hoàn thiện. Khi tôn vinh phái đẹp, sự nhạy bén và hòa nhập là chìa khóa để tránh khủng hoảng và xây dựng kết nối bền vững. Bạn nghĩ thương hiệu nào từng suýt rơi vào bẫy tương tự? Hãy chia sẻ suy nghĩ của bạn hoặc liên hệ DH Marketing để cùng khám phá cách biến truyền thông thành cơ hội, thay vì thảm họa!
Website: dhmarketing.vn
Facebook: DH Marketing
